人们喜欢高度评价的产品,即使他们不应该资讯中心

2018-05-14

当我们试图决定购买哪款手机壳或预订哪个酒店房间时,我们通常会依靠其他人的评分和评价来帮助我们选择。但是新的研究表明,我们倾向于使用这些信息的方式实际上可以对我们不利。

“心理科学协会”杂志“心理科学”发表的研究结果表明,人们倾向于赞成产品评论多,即使与同类产品的评分相同。

“网站和应用程序显示产品平均分数以及评论数量的情况非常普遍。我们的研究表明,在某些情况下,人们可能会接受这些信息,并用它做出系统的错误决策,“斯坦福大学的研究员德里克鲍威尔说,研究的主要作者。

“我们发现人们倾向于选择购买更受欢迎的产品,而这有时会导致他们做出非常糟糕的决定,”他解释说。

随着在线购买产品和服务的机会倍增,我们比以往任何时候都能获得大量有关用户体验的第一手信息。

鲍威尔说:“我们想研究人们在做出决策时如何使用这些丰富的信息,特别是他们如何利用有关这些决策结果的信息来衡量他人决策的信息。”

看看Amazon.com的实际产品,Powell及其同事Jingqi Yu(印第安纳大学布卢明顿分校),Melissa DeWolf和Keith Holyoak(加利福尼亚大学洛杉矶分校)发现产品评论数量与其平均评分之间没有任何关系。换句话说,真实世界的数据显示,大量评论并不是产品质量的可靠指标。

考虑到这一点,研究人员希望看到人们在选择产品时会如何使用评论和评分信息。在一个在线实验中,132名成年人参与了一系列成对呈现的电话案例。与会者看到每个手机机箱的平均用户评级和评论总数,并指出他们将购买哪一对机箱中的哪一个。

在平均评分和评论数量的各种组合中,参与者通常会选择更多评论。这种偏见非常强烈,以致于即使在两种选项的评级都较低时,他们也往往赞成更多评论的手机案例,从统计角度而言,选择的产品更有可能是低质量的。

遵循相同设计和程序的第二个在线实验产生了类似的结果。

“通过检查来自Amazon.com的大量评论数据集,我们能够建立人们应该如何选择产品的统计模型。我们发现,面对两种低评分产品之间的选择,一种有很多评论,另一种则很少评论,统计数据表明,我们实际上应该选择评论很少的产品,因为更多的机会并非如此糟糕, “鲍威尔解释说。 “但是我们学习的参与者恰恰相反:尽管事实上他们应该更确定它的质量不高,但他们选择了更受欢迎的产品。”

研究人员发现,这种结果模式与基于社会推理的统计模型密切相关。也就是说,人们似乎将评论的数量用作产品受欢迎程度的简写,而与产品的平均评分无关。

鲍威尔称,这些发现对零售商和消费者都有直接的影响:

“消费者试图利用其他人的经验信息做出正确的选择,而零售商则有动力将消费者引向满意的产品,”他说。 “我们的数据表明,零售商可能需要重新考虑如何呈现评论,消费者可能需要做更多的工作来教育自己如何使用评论来指导他们的选择。”

所有的数据,代码和材料已经通过开放式科学框架公开发布。完整的开放式实践披露在线提供。本文已获得开放数据和开放材料的徽章。